(Гръкщина, какво странно, лошо формулирано и изкуствено понятие, нали?

Ако човек пребивава в САЩ дори за кратко, няма начин да не е забелязал гръцките ресторанти. Не само съществуването им, защото те са навсякъде, а феноменът. Те са колоритни, отрупани със снимки и картинки от Гърция, йонийски колони, грънци, цветя и всякакви маркери, които крещят “Гърция!”. Тяхната печеливша формула е да привлекат вниманието на минувача чрез национално-културно пакетиране на една ресторантьорска идея.

Гърците са една от най-многобройните общности в‌ САЩ. Също и една от тези, които са запазили най-дълго езика си и идентичността си най-константна. Това е станало възможно, защото емиграцията не е била едократна, а на периодични вълни, всяка от която е подсилвала идентичносттa на предишните. А ресторантчетата са възникнали като малки центрове на тези общности, с главна цел - кратък пристан и социализация на хора от групата. Те са били гръцки в този общностен смисъл.

Днес обаче гръцките общности не са така географски компактни, а и са изместени от предишните си локации. Макар гръцките имигранти и техните наследници да са се преместили в предградията, ресторантите са останали в градската зона, която днес е представителна или туристическа. И те имат шанс да процъфтяват, привличайки главно негръцка клиентела. Тъй като вече не разчитат на клиенти, търсещи просто да се срещнат вътре с познати, техният подход е да привличат чрез марката Гърция, която са развили и продават: образ на географско място, атмосфера, спомен, идентичност. И‌ гръкщината се налага да бъде ясно разпознаваема и видима.

Така че моят интерес в случая е как се гради тази марка и как се укрепва. Как един ресторант я усвоява, за да продаде преживяването, наречено “една вечеря в…”, като набляга на носталгично-консуматорския продукт. Това е и един удобен случай да се види как се гради идентичност, как тя се онагледява и се впряга за различни цели. Как се вземат различни елементи от различни места, как те се назовават гръцки и се вплитат в една цветна, гъвкава, разнообразна, но разпознаваема марка.

Имената. Те може да са гръмки и културно героични, като‌ Таверна Партенон и Кафе Пегас, Грил Акрополис и Ресторант Венера, които макар и да нямат нищо общо с храната, макар и да звучат профанизиращо, всъщност приобщават посетителя към някаква убедителна, неоспорима античност. Посещението и вечерята в гръцки ресторант става като комкането от извора на демокрацията, митологията, философията и въобще европейската цивилизация такава, каквато я знаем.

Други имена са интимно-приобщаващи, носещи имената на собствениците. Най-популярно е При Костас, но има и У Деспина, При Никос и У Андреас, където ставаш част от въобразената гръцка общност чрез - уж - сътрапезничество с домакините. Или пък географски - местата, за които си чувал, че са красиви и са емблема за гръкщината: Санторини и Атина. Но не очаквайте в тях регионална кухня от съответното място; те са само маркиране на някоя отделно взета разпознаваема характеристика от гръкщината за създаване на определен образ за клиента.

Декорацията. Тя е най-интересна и показателна. На пръв поглед посетителят е свидетел на някакъв странен имиджов колаж от дорийски колони на фона на стенопис с морски пейзаж от островите; грънци, страховито увиснали сърпове и други ръждясали сечива сложени пред изписани асми над главите на посетителите, или пък градински статуйни копия на Венера от Милос пред умилителни магаренца.

Но тук не трябва да се търси възпроизвеждане на някава действително възможна ситуация от Гърция на американска земя. Няма смисъл да спорим, че на островите няма древни колони, статуите не са по селските дворове, а сърповете нямат много общо с лозята. Интериорът се прави на същите визуално-стратегически принципи като една икона, от която не се иска перспектива и реализъм. Тя показва йерархия на съчетани елементи, които чрез взаимните си отношения един с друг трябва да изразят трансцеденталния характер на една идея. Магаренцето изразява селска чистота, а Венера - древна валидация на изконното разбиране за красота. Сърповете - простота и връзка със земята, а лозата - енергия и опиянение.

Храната. Ако питате някой грък, гръцката кухня е уникална. Така, както ако питате някой българин за българската кухня. В действителност обаче балканската и източносредиземноморската традиция е преливаща се мешавица, чиито нюанси не признават никаква национална граница. Повечето блюда ги има навсякъде. Въпросът е за установяване на brand recognition  и тук гръцката идея държи първенство пред турската. Макар и да има спорове между гърци и турци чие е сувлакито и кавармата, бюреците и спанакопитите, и едните да обвиняват другите, че са им взели ястията само прибавяйки една наставка накрая, въпросът е кой е наложил имиджа като свой и автентично уникален. Гърците печелят и с присвояването на концепцията за сиренето, което сега се познава културно брандирано като фета.

Има и забавления. Тя обикновено е етно музика на бузуки, затвърдена на местна почва като гръцка марка още през 60те години. Интересно е съчетанието на бузуки с гръмкото име Партенон или на Санторини с музикален стил, който няма нищо общо с мястото. Но тук не се търси географска последователност или синхрон. Различните разнопосочни елементи се напасват само за да се подсилват един друг в брандирането, а не за да се търси автентичност, отговаряща на някаква гръцка действителност.

Понякога има и танци. Макар гръцките ресторанти никога не биха искали да се принизят и да замърсят марката чрез оприличаване с каквато и да е било турска или близкоизточна асоциация, популярноста на belly dance е толкова голям, че някои гръцки ресторанти се опитват да го включват в програмата си. Това разбира се носи някои проблеми. Гръцката марка  трябва да води доста идеологически преговори със себе си, за да намести belly dance в концепцията си. При следващото ми посещение на гръцки ресторант с belly dance програма непременно щее питам собственика как обяснява присъствието му в ресторанта. Любопитна съм как ще го аргументира.

Разбира се, гръцките ресторанти в‌ САЩ не са сами в този свой подход на културен брандинг. Ето една хубава тема за курсова работа по културология - изследване на културното пакетиране на българските ресторанти. Я в САЩ, я в България… Би било доста любопитно.